Pendant des années, la culture populaire mondiale a représenté le fumeur de cannabis lambda, familièrement appelé fumeur de joints, comme un mec plutôt fainéant et paresseux qui savoure son produit fétiche avec sa bande de potes. Tandis que la femme qui fume a été marginalisée, infantilisée, voire même oubliée. En outre, une grande partie de l’industrie du cannabis a adopté une approche tout aussi sexiste pour tenter d’attirer un public majoritairement masculin.
Mais à mesure que le mouvement de légalisation commence à prendre de l’ampleur au niveau mondial, les femmes sortent finalement du placard et les versions des fumeuses de joints dans la culture populaire ont pris une nouvelle dimension.
On entend de plus en plus souvent parler de femmes liées à l’industrie du cannabis et on découvre davantage de visages féminins sur la scène cannabique. Les femmes se révèlent être des activistes discrètes et des consommatrices sérieuses et quantifiables : l’industrie du cannabis se rend aujourd’hui compte de leur importance.
Les stéréotypes liés au cannabis évoluent
En règle générale, la culture populaire dépeint le fumeur de cannabis typique comme un mec plutôt fainéant, sans autre ambition dans la vie que de savourer son produit fétiche avec ses potes ; on a donc associé le monde du cannabis au groupe de potes typique, formé presque exclusivement de garçons. Alors que l’on a caricaturé tous les types de fumeurs de marijuana masculins, depuis Cheech et Chong dans les années 60, jusqu’à Seth Rogen aujourd’hui, la fumeuse est particulièrement marginalisée, voire infantilisée, si tant est qu’elle apparaît. Pendant le XXe siècle, en général, les exemples de femmes apparaissant par hasard en train de fumer dans les films, comme dans Annie Hall, étaient une exception à la règle.
De plus, une grande partie de l’industrie du cannabis a adopté une approche tout aussi sexiste (l’approche traditionnellement adoptée dans tous les secteurs) pour tenter d’attirer un public majoritairement masculin. Les foires et salons regorgent d’hôtesses en tenue légère qui distribuent les brochures publicitaires des produits exposés et, dans certaines revues spécialisées, on publie des photos de filles suggestives en bikini, entourées de plantes et de feuilles de marijuana stratégiquement placées, et fumant de grandes pipes à eau de forme phallique. Il semble évident que l’un des problèmes rencontrés dans la culture et l’industrie cannabique est le sexisme, que l’on retrouve dans de nombreux aspects, sur l’étiquette aussi bien que dans la publicité des produits.
Le rôle des femmes dans l’univers du cannabis et la relation qu’elles entretiennent avec l’industrie cannabique présentent certaines particularités qui expliquent pourquoi les hommes et les femmes considèrent ce secteur d’une façon différente. Même si cela fait relativement peu de temps que les femmes fument, cultivent et pratiquent l’activisme en faveur de la cause avec une grande discrétion, en second plan, il semble que les choses commencent enfin à changer. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à occuper des postes clés dans ce secteur.
Dans le même temps, les versions des fumeuses dans la culture populaire ont élargi leurs horizons et les femmes se sont révélées être des consommatrices de marijuana sérieuses et quantifiables. L’industrie de la marijuana s’est vite rendu compte qu’elle avait besoin du soutien des femmes pour réussir la légalisation du produit et créer une activité viable. Pour attirer les consommatrices, de nombreuses entreprises, notamment aux États-Unis, font évoluer leurs stratégies publicitaires et commerciales.
Dans un futur proche, les femmes vont devenir les principales acheteuses des produits à base de cannabis et vont stimuler le marché en achetant des produits dédiés au bien-être dans le but de remplacer, entre autres produits, les médicaments prescrits comme anxiolytiques, antidépresseurs et somnifères, si consommés par la population féminine. Mais, pour se frayer un chemin dans le marché des femmes, l’industrie devra les convaincre afin qu’elles se sentent à l’aise en adoptant une habitude traditionnellement attribuée à des consommateurs de cannabis « paresseux et inadaptés ».
La question du genre
La consommation de drogues en général, et de cannabis en particulier, n’a pas la même signification pour les hommes et les femmes, et elle n’est pas considérée de la même façon par les uns et les autres. Alors que chez les hommes, cette consommation est perçue comme une conduite naturelle, sociale et culturellement acceptable, chez les femmes, elle représente une menace pour les valeurs sociales dominantes. Dans la plupart des cas, les femmes sont le parent ou tuteur principal et, même pour une femme sans enfants, on croit encore que, si elle en avait, elle les inciterait à consommer des drogues, etc.
C’est la raison pour laquelle, avec l’intention de susciter la peur et la crainte, les médias ne cessent de publier des articles qui informent et alertent, entre autres, sur les risques liés à la fumée de cannabis pendant la grossesse, bien que des études plus récentes et sérieuses sur le sujet suggèrent exactement le contraire. De même, ils assurent que la consommation de marijuana réduit la fertilité et accélère le vieillissement cellulaire, ce qui est également très discutable. Le résultat est que si vous êtes une fumeuse en âge de procréer, vous avez le sentiment de mettre en danger votre maternité future, en vieillissant rapidement et, pour couronner le tout, vous serez montrée du doigt pour votre incompétence.
Tant que la marijuana sera illégale, la majorité des femmes et mères de famille qui fument du cannabis feront preuve de discrétion et de prudence. La menace est réelle : dans de nombreux pays occidentaux, si une femme est condamnée pour des motifs liés au cannabis, la loi lui retire la garde de ses enfants. Si votre consommation est rendue publique, beaucoup de vos proches vous montreront du doigt et vous stigmatiseront. Des motifs suffisants de disgrâce dans la plupart des cas.
Les fumeuses de cannabis sortent du placard
Que les représentations culturelles du fumeur de marijuana aient affecté les options des femmes, ou que ces exemples s’inspirent simplement de la vie réelle, le fait est que les hommes sont bien plus nombreux que les femmes à consommer de la marijuana. Aux États-Unis, les hommes sont presque deux fois plus nombreux que les femmes à consommer régulièrement de la marijuana (9,6 % contre 5 %), selon une enquête nationale de 2012 sur l’usage de drogues et la santé. De plus, alors que 47 % des hommes ont essayé au moins une fois la marijuana, seulement 30 % des femmes en ont fait de même, selon une enquête de Gallup de 2013.
Dans l’Union européenne, selon l’Observatoire européen des drogues et des toxicomanies (OEDT), le cannabis représente la drogue illégale la plus consommée dans toutes les tranches d’âge, et les chiffres montrent que le nombre d’hommes consommant du cannabis dépasse celui des femmes, même si l’écart semble se réduire. En fonction de la tranche d’âge et du genre, la prévalence de la consommation de cannabis varie considérablement d’un pays à l’autre.
Ainsi, aujourd’hui, alors qu’aux États-Unis, la marijuana à usage récréatif est légale dans quatre États et à Washington D.C. et qu’elle a été dépénalisée dans 14 autres États, la différence culturelle semble aussi se réduire. En ce qui concerne les fictions télévisées, de plus en plus de séries et de films traitent ouvertement du thème de la marijuana, comme dans la série Weeds, ou montrent des personnages féminins qui en consomment dans leur vie de tous les jours, comme les filles de Sex in the City, ce qui correspond de moins en moins au stéréotype populaire du fumeur de joints.
Les arguments ne sont pas axés uniquement sur la marijuana en soi, mais sur la raison pour laquelle les gens la fume, en montrant que ceux qui fument pour la première fois, ceux qui fument occasionnellement et les fumeurs de plein droit peuvent être des personnes de n’importe quel type. Comme le montre la série à succès High Maintenance, la défonce ne rend pas le personnage plus cool, idiot ou irresponsable. C’est simplement quelque chose que l’on fait, indépendamment du genre. Des gens de tous les horizons.
À mesure que le mouvement de légalisation commence à prendre de l’ampleur, les fumeuses de cannabis commencent enfin à sortir du placard. Dans la vie réelle, de nombreuses stars ou personnalités publiques ont révélé ouvertement et publiquement leur consommation de cannabis et leur position en faveur de la légalisation, notamment Rihanna, Lady Gaga et Miley Cyrus. Lors de la dernière cérémonie des Emmy Awards, l’actrice comique Sara Silverman a laissé voir pendant son passage sur le tapis rouge le vaporisateur de marijuana de poche qu’elle portait dans son élégante pochette.
Des initiatives ont également vu le jour, comme celle organisée par un groupe de femmes de Los Angeles qui se fait appeler « Marijuana Moms » et qui s’efforce d’inverser le stéréotype selon lequel fumer de la marijuana fait systématiquement de toi un mauvais père. De même, l’été dernier, Jane West cofondait, avec un important groupe de femmes, le réseau Women Grow qui « connecte, éduque et forme la prochaine génération de leaders de l’industrie du cannabis à travers la création de programmes, d’une communauté et d’événements destinés aux femmes qui occupent ou aspirent à occuper des postes de cadres supérieurs », comme l’indique son site Web officiel.
La perception publique de la marijuana évolue rapidement dans tout le pays et au niveau mondial.
Même si les femmes ont toujours consommé de la marijuana, il semble qu’aujourd’hui, grâce à la culture populaire entre autres choses, elles se sentent plus à l’aise pour en parler. Et nous pouvons voir que des femmes accomplies, tant au niveau personnel que professionnel, à l’écran et dans la vie réelle, en consomment comme s’il s’agissait d’un verre de vin. Ce ne sont pas pour autant des « ratées » ou des mauvaises mères.
Les femmes en faveur de la légalisation
Les femmes qui débattent ouvertement de la marijuana ont beaucoup influencé le mouvement en faveur de la légalisation aux États-Unis. Selon une étude récente, intitulée « Selling cannabis regulation », le vote des femmes a été décisif dans la plupart des États où la marijuana est devenue légale.
Les données recueillies par l’Observatoire mondial des politiques des drogues dans le cadre de cette étude montrent que le soutien des femmes à l’amendement de 2012 destiné à légaliser la marijuana au Colorado a augmenté de 7 % au cours du mois qui a précédé le vote, alors que le soutien des hommes a diminué au cours de la même période. Le soutien des femmes pendant le vote sur la marijuana dans l’État de Washington est passé de 48 % à 53 % au cours des derniers jours précédant le vote.
Il semble que la société soit plus réactive lorsque les femmes se prononcent en faveur de quelque chose et lui apportent leur soutien. C’est pourquoi la consommation de marijuana, en général, est mieux acceptée grâce aux femmes fortes qui donnent de l’élan au mouvement.
Une affaire florissante pour les femmes
Il est indubitable que le secteur du cannabis génère des sommes faramineuses dans le monde entier et que la légalisation de la marijuana va devenir le prochain grand bouleversement de l’histoire. Les entreprises du secteur élaborent déjà de nouvelles stratégies de marché pour renforcer leur image positive et attirer un public plus large et hétérogène, en se détachant de toutes les connotations négatives de la culture du fumeur de cannabis.
C’est ce qui a entraîné l’apparition, surtout aux États-Unis, d’une nouvelle génération d’entreprises de marketing spécialisées dans le cannabis qui associent la consommation de cannabis à des personnes de tous les horizons : les professionnels à succès, les pères et mères à plein temps, les adultes, les personnes saines et respectables. L’une de ces entreprises, Cannabrand, est une agence dirigée par un groupe de femmes, qui s’exprime de façon très claire et ferme sur la nécessité absolue de changer l’image de tout le secteur.
Dans ce nouveau paysage, les femmes ont les mêmes chances de consommer des produits à base de cannabis que les hommes, puisqu’il n’est plus acceptable de traiter sans vergogne les femmes comme des objets. La marijuana a été traditionnellement conditionnée pour les hommes, mais ces deux dernières années, et à mesure que la marijuana est légalisée dans de nouveaux pays, les chefs d’entreprises les plus malins commencent à revoir leurs produits pour attirer les femmes. Des dispensaires de Denver ont déjà mis en œuvre des politiques qui leur permettent de refuser la vente d’un produit présentant une connotation sexiste, pour ne pas faire fuir la clientèle féminine.
De même, on peut observer un changement dans la publicité, qui abandonne le « style classique du fumeur de joints » afin d’associer le produit à un mode de vie sain, qui attire spécialement les femmes. Cela suppose une forme de publicité très différente de ce qui se faisait il y a seulement quelques années. Ce phénomène est parfaitement illustré par le spot publicitaire que l’entreprise américaine Dama, située à Seattle, a réalisé pour promouvoir son huile, dans lequel on montrait un couple sain en promenade. Il aurait pu s’agir du film publicitaire de n’importe quelle entreprise dédiée aux activités de plein air. Dama n’est que l’une des nombreuses entreprises dont l’objectif est de vendre de l’herbe aux femmes avec un mode de vie sain. Bon nombre de femmes utilisent la marijuana différemment des hommes, elles ne la consomment pas pour se défoncer, mais pour ses effets thérapeutiques. Elles l’utilisent pour se détendre, pour calmer la douleur et la considèrent plus comme un complément au bien-être.
De plus, jusqu’à récemment, l’inhalation de cannabis par combustion était réellement la seule façon de pouvoir consommer la marijuana, mais il existe maintenant une grande variété de modes de consommation et de produits. Des bandes sublingualesaux boissons rafraîchissantes, en passant par les crèmes pour la peau, les vaporisateurs de poche qui réduisent vraiment au minimum les risques pour la santé, les patchs dermiques, voire les suppositoires, cependant moins fréquents. Plus les produits sont variés, plus les femmes seront nombreuses à vouloir les essayer.
Un autre aspect à retenir est que l’on estime que seulement 10 % des personnes travaillant dans l’industrie sont des femmes, et les chiffres baissent considérablement pour les postes de niveau supérieur. Bien qu’il semble évident que les hommes soient plus nombreux, de plus en plus de femmes occupent des postes clés, de plus en plus d’initiatives voient le jour, et la présence et la participation des femmes dans les différents aspects de l’industrie et de l’univers cannabique ne cessent de croître. Voilà le nouveau monde du cannabis, dans lequel la consommation de marijuana peut se révéler plus saine, amusante, élégante et sûre. Une affaire florissante dirigée par et pour les femmes.
Le rôle des femmes dans l’univers du cannabis a évolué
Avec l’inexorable légalisation et normalisation du cannabis au niveau mondial, l’ampleur de l’évolution qui touche actuellement le cannabis ne peut pas se mesurer seulement en termes économiques ou sociaux. Des changements profonds et des réajustements au niveau culturel, social et financier sont également en cours. La place de la marijuana dans nos vies est en train d’être repensée, reconsidérée et recalibrée, et les femmes sont également prises en compte. Une période s’achève et une nouvelle ère commence.
L’univers du cannabis se féminise. Il est indubitable que les stéréotypes révolus du passé vont vite disparaître de la conscience collective. Et à mesure que l’égalité des sexes gagne du terrain, la présence des femmes dans tous les secteurs augmente, y compris dans le monde du cannabis.
En définitive, nous parlons des femmes de la vie réelle : activistes, mères de famille, avocates, sociologues, scientifiques, politiques, éditrices, réalisatrices, journalistes, chefs d’entreprises… des femmes avec des des croyances, des idéologies, des inquiétudes, des modes de vies différents mais qui partagent un même projet : soutenir publiquement la consommation et la réglementation responsable du cannabis, qui reste encore aujourd’hui une substance illégale dans beaucoup de pays, et continuer à contribuer à sa normalisation.
