Qui réussira à bâtir le McDonald's ou le Starbucks de l'herbe? A Seattle, la légalisation de la marijuana, un marché estimé à 100 milliards de dollars, a fait naître des rêves de fortune rapide.
Coincé entre un Subway et une boutique de déco, le magasin n’a rien des chaleureux coffee shops d’Amsterdam. L’interdiction de s’installer à moins de 300 mètres d’une école, d’un parc ou d’un terrain de jeu a contraint le propriétaire de Cannabis City à s’exiler dans la zone portuaire, loin des quartiers branchés de Seattle. Plantée le long d’un boulevard où l’on roule à toute vitesse, la devanture grise et opaque passerait totalement inaperçue s’il n’y avait constamment une file d’attente débordant sur le trottoir. Des types lambda, ni miséreux ni détraqués, des habitués pour la plupart, entrent au compte-goutte, filtrés par un vigile avenant, chargé de vérifier qu’ils ont bien 21 ans. A l’intérieur, les clients s’émerveillent des nouveautés garnissant les vitrines, comme s’ils avaient encore du mal à y croire. On y trouve, en vente libre, des sachets de marijuana, des joints pré-roulés et empaquetés, des boîtes de bonbons corrigés au cannabis…
Un Marché gigantesque
En vertu d’un référendum de 2012, la production, la vente et la possession de cannabis sont autorisées dans l’Etat de Washington depuis le 1er juillet. Avec le Colorado, qui l’a légalisé en début d’année, la région berceau de Microsoft, Boeing et Amazon est à l’avant-garde d’un chambardement économique majeur: la libéralisation de l’un des plus grands marchés noirs au monde! En prenant cette voie, elle a aussi fait naître des rêves de fortune rapide, comme au temps de la ruée vers l’or. Persuadés de tenir la chance de leur vie, ils sont des milliers à tout lâcher pour se lancer dans un business qu’on promet faramineux.
Aux Etats-Unis, premier consommateur mondial d’un cannabis goûté là-bas sous forme d’herbe (ou "marijuana") et surtout fourni jusqu’à présent par les cartels mexicains, il est estimé au bas mot entre 20 et 30 milliards de dollars. L’ouverture à la libre entreprise, qui va se généraliser sur le territoire américain (l’Alaska, l’Oregon et Washington D.C. viennent de
l’approuver par référendum, d’autres Etats comme la Californie voteront bientôt), pourrait multiplier sa taille par quatre, de l’avis des experts. On parle donc, à terme, d’un marché de 100 milliards de dollars! Pour l’Arc View Group, un lobby prônant la légalisation du cannabis, il s’agit tout bonnement de "la prochaine grande industrie américaine". Quels seront les opportunistes qui sauront en profiter?
Il y a là un grand barbu à salopette, qui hurle quand il parle et place un ou deux "fucking" à chaque phrase. Il vient tous les deux ou trois jours pour faire le plein de produits à base d’huile de cannabis ("hash oil"), plus forte que l’herbe, qui ne lui fait plus rien: il en ressort soulagé à chaque fois de 50 à 70 dollars. Derrière lui, un homme au regard vide, venu exprès d’Alaska, couvert d’une polaire afin de lutter contre le vent glacial balayant Seattle en cette fin octobre, montre ses bras couverts de tatouages et de cicatrices. "J’ai beaucoup fumé après un accident, pour ne plus avoir mal", raconte-t-il. A côté, un autre, la soixantaine approchante, crâne glabre et curieux lycra noir sur le dos, explique que "c’est plus pratique de venir ici et c’est mieux parce que l’on sait exactement ce que l’on achète". Tous les produits vendus sont en effet testés en laboratoire, et leur concentration en THC et CBD, les deux substances actives du cannabis, est détaillée sur l'étiquette. A côté des trois caisses enregistreuses, un panneau énonce les conditions. Il est notamment interdit d’acheter plus de 28 grammes d’herbe lors d’une seule et même transactionUn marché de 100 milliards de dollarsEn vertu d’un référendum de 2012, la production, la vente et la possession de cannabis sont autorisées dans l’Etat de Washington depuis le 1er juillet. Avec le Colorado, qui l’a légalisé en début d’année, la région berceau de Microsoft, Boeing et Amazon est à l’avant-garde d’un chambardement économique majeur: la libéralisation de l’un des plus grands marchés noirs au monde! En prenant cette voie, elle a aussi fait naître des rêves de fortune rapide, comme au temps de la ruée vers l’or. Persuadés de tenir la chance de leur vie, ils sont des milliers à tout lâcher pour se lancer dans un business qu’on promet faramineux.Aux Etats-Unis, premier consommateur mondial d’un cannabis goûté là-bas sous forme d’herbe (ou "marijuana") et surtout fourni jusqu’à présent par les cartels mexicains, il est estimé au bas mot entre 20 et 30 milliards de dollars. L’ouverture à la libre entreprise, qui va se généraliser sur le territoire américain (l’Alaska, l’Oregon et Washington D.C. viennent de
l’approuver par référendum, d’autres Etats comme la Californie voteront bientôt), pourrait multiplier sa taille par quatre, de l’avis des experts. On parle donc, à terme, d’un marché de 100 milliards de dollars! Pour l’Arc View Group, un lobby prônant la légalisation du cannabis, il s’agit tout bonnement de "la prochaine grande industrie américaine". Quels seront les opportunistes qui sauront en profiter?
James Lathrop, qui a investi 100.000 dollars de sa poche pour ouvrir Cannabis City, est bien parti pour être de ceux-là. Entre l’ouverture début juillet et la fin octobre, le propriétaire du magasin a fait plus de 1,8 million de dollars de chiffre d’affaires! "Mais n’allez pas écrire dans votre magazine que je suis millionnaire", se méfie, sous un inévitable portrait de Bob Marley, ce gaillard débonnaire, bouille de poupon et mèche décolorée sur le crâne. Millionnaire, à voir le Dodge Caravan cabossé à bord duquel il arrive, pour réceptionner une commande de 277 joints électroniques, James Lathrop ne l’est pas encore. Mais il figure parmi les trois plus gros distributeurs de la région. "Je fais de l’argent, OK, mais je n’en gagne pas", nuance le quadragénaire, hyperactif à la langue bien pendue, qui dirige aussi un cabinet médical et fait de l’immobilier locatif. Si l’on retranche les achats aux fournisseurs, les salaires, la TVA, les taxes et l’impôt sur le revenu, embraye-t-il sans qu’on arrive à le plaindre, "il ne me reste plus rien".
La preuve, selon lui, c’est qu’il a été obligé de dégraisser. A l’origine, il avait embauché quinze salariés, mais est vite revenu à dix. Jusqu’à la fin septembre, l’offre des fournisseurs était tellement inférieure à la demande que les clients dévalisaient son stock en quelques heures. "Certains producteurs en ont profité pour nous vendre le gramme d’herbe à 20 dollars", souffle-t-il. D’où le prix encore très élevé en magasin, jusqu’à 35 dollars, alors qu’il il s’écoule à 10 dollars sur le marché noir… Les taxes font également grimper les prix. L’Etat de Washington applique un "droit d’accise" de 25% sur les revenus des producteurs et des revendeurs, en plus des impôts normaux. La manne lui a rapporté plus de 13 millions de dollars depuis le 1er juillet, mais fait pester les néo-entrepreneurs de la weed (autre mot pour désigner la marijuana) qui, en matière de fiscalité, ne diffèrent pas des autres petits patrons...
L'Etat octroie des licences
Plutôt qu’un marché sous le contrôle des autorités publiques, l’Etat de Washington a opté pour un système privé de licences, ouvert à tous les vents de la concurrence et de l’initiative individuelle. C’est l’Amérique ! Il est toutefois impossible d’être producteur et distributeur de cannabis, ou d’avoir plus de trois magasins ou exploitations. "L’idée était d’amener le plus d’acteurs possibles sur le marché pour éviter qu’il soit concentré entre quelques mains", explique la juriste Alison Holcomb, principale rédactrice de l’initiative populaire à l’origine de la loi. Comme James Lathrop, ils sont 334 dans l’Etat de Washington à avoir reçu un agrément de distribution. Il y a eu tant de demandes, lors de l’appel à candidatures lancé fin 2013, qu’il a fallu organiser un tirage au sort pour désigner les heureux élus. Comme à l’époque des premiers puits de pétrole!
Même enthousiasme pour les licences de production: plus de 7.000 dossiers ont été adressés au Liquor Control Board (LCB), l’organisme qui supervise cette nouvelle industrie. Fin octobre, environ 70 magasins avaient démarré leur activité. Trois cents exploitations avaient été autorisées, et le LCB prévoyait d’en délivrer encore 700, dans le but d’atteindre une surface de production globale d’environ 250 hectares.
"Nous aurons ainsi un marché robuste, avec beaucoup de producteurs et un nombre limité de distributeurs, explique Brian Smith, au LCB. Il y aura de la variété et du volume." Le sujet étant inédit, les chiffres sont susceptibles d’évoluer, d’autant que le LCB anticipe "beaucoup d’échecs du côté des producteurs". Au départ, il était envisagé de limiter la production à 60 hectares. Mais, là encore, l’appétit des habitants de l’Etat de Washington, réputés gros consommateurs de marijuana, a obligé à revoir les plans.
Avec plus de 600.000 dollars de chiffre d’affaires depuis son lancement,
Monkey Grass Farms est déjà l’un des cinq plus gros producteurs de la région. Pour trouver cette exploitation familiale, installée à trois heures de route à l’est de Seattle, il faut traverser un parc national montagneux rincé par la lourde pluie d’automne, en passant par ces routes sauvages d’Amérique où l’on ne croise que des trucks et des pick-up. A l’arrivée, la vallée de Wenatchee, comme la rivière qui donne aussi son nom au patelin du coin, est un désert de collines rocailleuses. Le long de la Highway 97, en pleine zone industrielle, se dresse un entrepôt blanc qui, vu l’état de sa devanture, a déjà eu plusieurs vies. "L’usine de weed? C’est à côté", renseigne un voisin, sourire en coin. Sur le parking, l’odeur entêtante de l’herbe sert de boussole. A l’intérieur s’agite une bande de jeunes, à peine trentenaires pour les plus âgés, qui portent la barbe, des chemises à carreaux, des sweats à capuche, des lunettes à large monture, des casquettes ou des bonnets – malgré la chaleur émise par les lampes veillant sur les centaines de plants de cannabis. En fond sonore, du rock très américain: les héros locaux de Nirvana bien sûr, les White Stripes, les Red Hot Chili Peppers… "
Ce n’est pas un garage d’étudiants ici, mais une vraie entreprise", corrige d'emblée Katey Cooper, 27 ans, ex-manager dans une enseigne de grande distribution, qui dirige la ferme avec ses parents et ses trois frères et sœurs. Le père a déjà de l’expérience dans le "cannabusiness". Il s’est lancé il y a des années dans le marché médical, l’usage thérapeutique de la marijuana étant autorisé de longue date dans l’Etat de Washington, comme dans une vingtaine d’autres Etats américains. Il a tout revendu pour se consacrer au marché dit "récréatif", qui promet d’être beaucoup plus lucratif.
8 dollars le gramme
L’exploitation a obtenu une licence pour 7000 mètres carrés de production. Les dix jardiniers, sur la trentaine d’employés qu’elle compte, y ont entassé 97 espèces différentes, réparties dans quatre chambres différentes selon leur maturité – la récolte est possible au bout de sept à dix semaines. La préférée du chef-jardinier, Dustin Hurst, 27 ans mais l’air d’en avoir 16 avec ses anneaux noirs dans les lobes d’oreilles, est "Pineapple" (ananas, en anglais). L’une de ses créations, au parfum de bouquet fleuri, qui monte à 28% de THC – autant dire qu’elle a de quoi mettre KO le néophyte en quelques secondes. Quand on demande à Dustin s’il aime son travail, il répond avoir décroché "un boulot de rêve". Dans la salle commune, les autres employés s’activent à emballer l’herbe récoltée dans des petits paquets siglés et très joliment finis. Quand la machine sera parfaitement rodée, Monkey Grass Farms livrera 11 à 13 kilos de marijuana par semaine.
A 8 dollars le gramme, le prix de vente aux distributeurs, cela donnera, en année pleine, un chiffre d’affaires tournant autour de 5 millions de dollars, pour un investissement initiale de 250.000 dollars.
"C’est une opportunité extraordinaire, et nous avons la chance de faire partie des deux premiers Etats qui légalisent le cannabis", reconnaît Katey Cooper, qui emprunte notre carnet de notes pour faire la somme de ses coûts fixes: 800.000 dollars. L’activité s’annonce donc très rentable…
"Vous connaissez beaucoup de business où l’on peut faire 5 millions de dollars la première année?", interroge Tim McCormack. A 43 ans, cet avocat et professeur de droit à l’université de Washington, possède une situation confortable. Mais lui aussi s’est lancé, attiré par l’enjeu financier. "Tout le monde ne gagnera pas, mais si tu gagnes, tu gagnes vraiment, martèle-t-il, faisant résonner son rire communicatif dans le bar feutré d’un hôtel de Seattle. On ne parle pas d’argent, là. On parle d’un putain de paquet d’argent."
Avec un associé, il va dépenser un million de dollars cette année pour transformer sa résidence secondaire, près du lac Chelan –"un endroit magnifique, presque mystique, qui me fait penser au Seigneur des anneaux"– en une ferme à ciel ouvert de 6400 mètres carrés, nommée Antoine Creek Farms. Lui compte miser sur la qualité. "Pour l’instant, les gens veulent juste de quoi fumer. Mais à long terme, il faudra avoir quelque chose de spécial pour se distinguer. Mon but est de trouver la variété qui te fait le même effet que deux verres de vin, c’est-à-dire qui ne te fait pas t’écrouler dans ton canapé mais te rend plus sociable et te donne envie de t’éclater."
D'inévitables consolidations
Le même raisonnement prévaut chez
AuricAG, dont le bâtiment de production, 2000 mètres carrés en intérieur, est niché au sud de Seattle, derrière une clôture électrique. "Il faut éduquer les consommateurs, leur faire comprendre qu’il y a plusieurs gammes de marijuana, explique Steve Elliott, le CAO ("Chief agriculture officer") de l’entreprise. Comme dans le vin, où ils sont parfois prêts à payer 50 dollars pour une bonne bouteille…" Et de citer l’exemple d’une de ses variétés, la "West Seattle Kush", d’une qualité extraordinaire à l’écouter, mais dont le rendement, par rapport au travail qu’elle demande, est faible. "Du point de vue de l’efficacité, c’est un cauchemar."
A 8 dollars le gramme, la société y perd. Elle a donc choisi de ne pas la commercialiser tant que le marché n’est pas prêt à adopter un prix de vente trois à quatre fois supérieur, préférant se concentrer sur d’autres espèces, plus abondantes. "Il faut que notre marque soit connue dans tout l’Etat, assume le patron d’AuricAG, Mark Greenshields. Dans quelques mois, nous serons 500 producteurs, et d’ici deux ou trois ans, quand le secteur sera moins régulé, il y aura de la consolidation. Notre but est d’être en position, à ce moment-là, de faire des acquisitions et continuer à grandir."
Jaguar garée dans la cour, grande maison de brique nichée dans une résidence de Bellevue, la banlieue huppée de Seattle, Douglas Anderson a visiblement réussi sa vie. Ex-banquier d’affaires ayant fait fortune dans l’agriculture, il reçoit dans son salon, où s’affichent les trophées de chasse, les selles de cheval et les fusils. Sur une étagère, à côté des œuvres complètes de Shakespeare, une photo de sa femme en compagnie de Laura Bush, l’ex-épouse du président américain. Principal actionnaire de la société
Diego Pellicer, l’homme ne cache pas son ambition de construire, sous cette marque, le "Starbucks du cannabis", dont il veut faire un objet de luxe.
"Je veux sortir ce produit de la rue pour le mettre sur le même meuble que le Cognac, le whisky et le champagne", assure-t-il. Son idée: louer à des franchisés des magasins sur lesquels il pourra exercer un droit de rachat en cas de succès. Il veut soigner la décoration des magasins, la qualité des emballages et l’expérience client. "Je peux vous assurer qu’il n’y aura pas derrière la caisse des gars avec des tatouages de prison sur les bras et des piercings partout sur le visage." Pas question non plus de vendre des joints pré-roulés qui passent de bouche en bouche. "C’est un truc de clochard, ça", assène-t-il. Lui imagine plutôt des petits cônes individuels de marijuana pressée, qu’on fume au bout d’un porte-cigarettes racé.
"Nous sommes dans une situation unique où un petit gars comme moi a la possibilité de bâtir une marque nationale, s’étonne-t-il en faisant défiler une présentation sur sa tablette. Le marché existe, il est énorme, entre 50 et 100 milliards de dollars, mais il n’y a aucune marque pour l’occuper." Et de citer les cas de Gordon’s Gin, Budweiser et Coors, des marques d’alcool qui ont prospéré après la fin de la Prohibition aux Etats-Unis. Pour monter Diego Pellicer, il a enrôlé un ancien dirigeant de Microsoft, un chocolatier français, un horticulteur dont il dit que c’est le meilleur du pays… Il a même reçu le soutien de Vicente Fox, l’ancien président mexicain, fervent partisan de la légalisation du cannabis! Les chiffres de son business-plan sont éloquents: en 2020, il prévoit, pour son entreprise et ses franchisés (40 magasins), des revenus cumulés supérieurs à 250 millions de dollars, pour un résultat net d’environ 50 millions…
Après avoir investi déjà 2 millions de dollars dans l’aventure, Douglas Anderson boucle une levée de fonds de 10 millions auprès d’investisseurs particuliers. Il n’a pas cherché de financement classique. Les banques rechignent à consentir des crédits à un secteur qu’elles jugent d’autant plus risqué financièrement que le cannabis est toujours interdit au niveau fédéral. Pourtant, le ministère de la Justice a assuré qu’il ne poursuivrait aucun acteur engagé dans le "cannabusiness"...
Leafly, le yelp du cannabis
Au diable, les banques! Il y a déjà des fonds d’investissement spécialisés. Installé à Seattle,
Privateer Holdings est dirigé par Brendan Kennedy, triathlète à la mâchoire de footballeur et diplômé de la prestigieuse de Yale – pas le genre, donc, à abuser de la marijuana avachi devant la télévision. "Nous voulons traiter le cannabis d’un manière professionnelle", explique-t-il, avec le sérieux d’un baron de Wall Street. L’homme a 50 millions de dollars à dépenser dans le secteur, et bientôt 25 de plus, pour des "marques globales qui inspirent confiance et donnent de la légitimité à ce marché". L’un de ses premiers investissements a été le rachat en 2011 de
Leafly, une start-up dont l’ambition est de devenir "le Yelp du cannabis".
Autrement dit, une plateforme communautaire en ligne sur laquelle les internautes peuvent répertorier et noter les différentes variétés de leur produit psychotrope préféré. "La plupart des sites dédiés au cannabis sont encore dans les stéréotypes de hippies, avec des filles à demi nues sur les pages web, remarque Cy Scott, cofondateur de Leafly. Ce n’est pas un environnement très sain pour le grand public." Avec trente employés, elle fait déjà 4 millions de visites par mois. Malgré son ambition d’être le numéro un du genre sur la planète, ce Californien de 35 ans raconte que "les fonds d’investissement traditionnels de la Silicon Valley sont encore très hésitants à l’idée de financer les start-up du
cannabis". Pourtant, ils connaissent le fameux adage: au temps de la ruée vers l’or, ce sont les marchands de pelle, comme Leafly, qui ont fait fortune.
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